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不经意间，“国潮”已经成为了炙手可热的概念，相应的国潮品牌也异军突起，迅速占领市场。打开搜索引擎输入“国潮品牌”，立马会跳出 “完美日记爆红”、“波司登横扫时装周”等关键词。
“国潮兴起”俨然成为最热门的商业风口。国货美妆大热、国潮服饰逆袭，90后社会新人们比以前更加认可国产品牌，购买热情也持续高涨，一轮轮的国货消费热潮持续升温。
但这只是现象，国潮兴起的本质是，每一个细分品类冠军，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。
因此，我们总结了四类新国货崛起背后的路线图，并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。大体的结论是——国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。
一、元气森林：创造新品类认知
在健康消费大潮的背景下，以元气森林为代表的无糖气泡水在一夜之间崛起，成为当代主流消费者的新宠，变成网友争相打卡的新晋网红饮品，更是将整个行业的关注点都推向了无糖气泡水这一细分领域。
很多文章都简单的把唐彬森和元气森林的成功，归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。但仔细推敲，元气森林的成功并没那么简单。
无糖饮料并不是元气森林的发明，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。
如果说产品本身是元気森林苏打气泡水成为网络爆款的推动器，那么全球销售网络的铺设、高端与大众场景的覆盖则是该品牌营销转化，逐渐实现C位出道的蹊径。
从布局上，元气森林不光在电商平台种草，同时也早早在线下便利店布局。这些场景几乎囊括了年轻消费者的高频消费场景，赋予了元气森林更多角度的触点，助其能够强化消费者的品牌认知。
此外，元气森林苏打气泡水还铺设了全球化的销售网络，同时王一博等众明星的加持，也使元气森林苏打气泡水成功拉近了与年轻消费者的心理距离，为品牌不断制造爆款提供了可能。
元气森林却稳扎稳打，从产品、渠道、营销等方面完成了从“追求健康”卖点到“0糖0脂0卡”买点的跳跃，实现了定位的差异化、产品的功能化、以及营销的情感化，真正撬动了年轻群体的消费欲望。
元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后，元气森林又从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
和以往众多爆品策略一样，元气森林的爆红，也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式，而线下饱和攻击的场景很多，元气森林为什么选择的是写字楼电梯媒体，而不是地铁、大牌或商业区灯箱?
首先，品牌被知道永远是被选择的第一步。而电梯媒体覆盖人群广泛，不像其他线下场景那样分散。尤其是作为电梯媒体的龙头公司分众传媒，目前在230座城市拥有260万个终端，每天可触达3.1亿人口，几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。元气森林想要实现更多主流人群的引爆，分众对它们来说，显然就是最好的选择。
其次，商业的竞争在于谁先抢占用户心智。电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是：覆盖人群广泛，抢先进入消费者心智和主动高频触达。元气森林占领市场的打法之一就是，针对的目标用户就是城市风向标消费人群，在有了深耕渠道的体量优势后，借由分众的梯媒实现快速拉爆，抢占用户心智，快速确立气泡水江湖的领先位置。
二、完美日记和花西子：提供差异化体验
上个月，完美日记宣布周迅为品牌的首位全球代言人，并发布了由周迅出镜拍摄的广告大片。这一消息很快在社交媒体上引发热议，许多网友表示，“整个品牌都升华了”。
“国货之光”、“爆款迭出”、“联名狂魔”，过去累积的流量加上新一轮的大幅曝光，今年双十一活动完美日记再次成为平台首个预售破亿的国货彩妆品牌。从成立到如今的估值40亿美元，完美日记一路顺风顺水，攻城略地，牢牢地占据了新一代年轻消费者的心智。
过去的完美日记，身上最大的标签莫过于“种草”和“流量”，通过抓住内容平台的红利，在例如抖音、小红书等平台大量投放，成功赢得第一波突破。与此同时，完美日记的出新品速度几乎能达到大牌们的两倍，不断在第一时间快速吸引消费者。
在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。
如果说完美日记最初靠着猛砸投放，利用社交媒体平台流量和快速出新破圈，那么后来联手分众引爆品牌、邀约周迅为品牌站台，则帮助它成功建立更高端的品牌调性、脱离网红品牌一时红火却生命周期短暂的诅咒。
而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。
但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑;此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。
三、波司登、飞鹤：传统品牌的焕新
有一类企业，可能成立已经有数十年，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，就有可能迎来第二春。
波司登是一个特别突出的例子。
作为曾经的羽绒服专家，波司登早在90年代就已畅销全球。不过，由于羽绒服有很强的季节性，因此波司登在2009年进行多品牌发展，快速扩张线下门店，业绩担子越挑越大，而净利润反而缩水5倍。
大幅扩张的波司登也是四面受敌，高端市场杀入加拿大鹅和意大利时尚羽绒服盟可睐，各家四季服装品牌也推出羽绒服抢占市场。波司登面临的问题是，作为“上一代人的记忆”，要么不太被年轻人知道，要么在一些人心中留下了老牌、便宜的固化形象。
其实，波司登作为一个老品牌，在产品上已经做到非常精钻的程度了，但它缺的是品牌认知、溢价能力以及没有进入中高端消费者的心智。
所以从2017年开始，波司登就进行了大刀阔斧的改革，在产品优化创新、渠道升级上做出了诸多努力，产品上与国际顶尖设计大师联合开发款式，与大牌原辅料供应商建立合作，与国际一流科研机构合作。
在品牌引爆层面，也是高举高打。一方面，力邀明星杨幂代言，与国际影星“抖森”和“寡姐”等达成合作，同时参加时装周、邀请国际明星出街，升级品牌形象，力图让波司登重回高端。
另一方面，品牌传播上牵手分众传媒战略合作。作为全球最大的电梯和影院媒体平台，分众每天能触达的3亿多城市主流人群，他们是品牌消费的关键人群，具有风向标与口碑效应，与波司登高端化转型的目标消费群体高度吻合。
2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。波司登自此重新崛起，回归巅峰。
飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴。
五年以前，中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中。其实，单就品质而论，飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌。但在消费者心中的品牌势能始终不高。
为此，飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传，另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质”，充分打造了差异化概念，与外资品牌的“全球配方”相比，“全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性，因为中国人的常识就是一方水土养一方人。
许多一二线城市的母婴店发现，来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求，最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。
飞鹤在分众电梯媒体大打品牌广告的同时进行全面地推，是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。
目前，凭据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为中国奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。
飞鹤和波司登的案例的启示在于，从本质上他们都是产品力的提升，但真正实现引爆的，则是品牌“再生长”的完成。
四、妙可蓝多：在细分领域异军突起
在奶酪市场，中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品，而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。
但妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅，不是坏事，而是好事，这说明洋品牌也并没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。
为此，妙可蓝多与分众传媒达成战略合作，妙可蓝多奶酪棒全新广告片已在北上广深等十六个城市数十万写字楼的分众广告屏上强势登陆，熟悉的《两只老虎》的童年旋律唱响城市CBD。
妙可蓝多经过在分众传媒上近三个月的品牌饱和攻击，各项关注指数均已超过其他竞品，使得其在618上妙可蓝多首次在销量上力压安佳、百吉福等洋品牌，勇夺618成奶酪类目双冠王。
妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。
妙可蓝多奶酪棒目标消费群体虽以儿童为主，但产品购买人群主要是90，80后父母，这部分群体与分众传媒覆盖的3亿主流消费群体高度契合，这群人是意见领袖和口碑冠军，妙可蓝多高频到达这群城市风向标人口，十分有效地撬动了整个市场。
五、结论：国货崛起的底层逻辑
写了这么多国货崛起的案例，我们尝试总结其中规律性的底层逻辑：
第一，善于抓住时间窗口。对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。
第二，不踏入流量陷阱。以流量为核心的“效果广告”会让企业主迷失方向，没有品牌势能，流量再汹涌也是短期效应。
第三，灵活选择多种营销组合。没有任何一个单一模式可以解决所有问题，个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。
业内人士认为，未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。
而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场，影院等媒体是消费者核心接触点，这样的媒体触点在后疫情时代，对广告主来说也变得越来越有意义，在中国上半年全面下跌的状况下，成为了极少数正增长的媒体平台。
