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近期,投行桑福德伯恩斯坦针对美团点评下调至市场表现称,通过美团第4季度盈利表明,随着阿里巴巴的竞争加剧,美团点评面临挑战。其中包括戴维德在内的分析师在一份报告中写道,由于阿里巴巴的竞争加剧,伯恩斯坦将美团2019年的食品配送收入增长预期从44%下调至39%,这对于美团在2019年的发展来说,将是一个不小的打击。
环顾整个2018年,美团的经营危机可以说是此起披伏,大幅度提高商户佣金引发线上商户大规模逃离,刚刚走出“三分钟裁员免交接”的舆论危机,就又陷入强制平台商户“二选一”的风波,这直接导致美团刚上市,股价就多次出现跌停现象。
在今天(3月12)日一开盘,美团股票再次出现大幅度下跌,跌幅一度超过10%,截止到目前为止,美团点评报54.95港元,跌6.71%。对比在3月11日发布的2018年第四季度财务报表中,2019年美团将面临的经济危机仍旧严峻。
外卖业务孤木难支,流量红利终将走到尽头
根据年报显示,美团2018年第四季度的营收总额198.03亿元,高于市场预估193.9亿元,同比增长89%,而其中外卖收入为381.4亿元,日均餐饮外卖1750万笔,毛利总额52.7亿元,占交易总额的54%,可见外卖业务仍旧是美团的核心业务。
对于外卖业务的严重依赖情况,使得美团在平台运营中一再爆出问题,目前美团的经营思路仍旧局限在早期的流量红利阶段,在无法实现to C端的业务增长后,对于平台线上的商家提高抽成,直接引发大规模的商户逃离动荡,这对美团现阶段的业务结构来说不啻于一次重大打击。
对于外卖行业的发展走势,饿了么口碑率先提出“3个100万”计划,大规模扶持商户,实现线下硬件设备的升级和线上流量的数据化驱动,足可见饿了么口碑对to B端商家的重视程度。美团虽然咋2019年外卖行业大会中也提出投资110亿元扶持商家,但是就目前美团的财务状态来说,能否履约实现仍旧是个未知数。
商业模式拓展步履维艰,摩拜单车成经营黑洞
美团对于自身业务结构的弊端早已洞察,在2018年初,就大力开展多个商业模块的业务拓展,酒旅行业、网约车行业、共享单车行业及无人配送等行业,想要通过自身的流量优势组建本地生活服务商圈,实现生态链的闭环,但收效均不明显。
尤其是收购摩拜单车的商业举措,让美团直接陷入了巨额债务危机,根据美团招股书披露,摩拜截至2018年4月30日数据,共有4810万名活跃单车用户及710万辆单车;当月,摩拜拥有2.6亿次骑行,每次收入0.56元,总收入1.47亿元,折旧3.96亿元,经营成本1.58亿元,总亏损4.07亿元。
虽然美团摩拜单车业务负责人王慧文表示,摩拜的对于美团现金流的影响较小,但是在无法整合摩拜流量与美团自身流量的前提下,美团仍要承担平均月度4.07亿元的亏损,这对于美团目前的状况来说,绝不是一个好的征兆。
LBS平台成“烧钱机器”,缺乏生态能力为美团致命伤
在最新发布的财务报表中显示,美团的新型LBS事业部实现了112.4亿元的业务交易额,较之去年的20.4亿元增长了450.3%,由此可见to B业务的长期发展性。但对于美团而言,有一组数据同样不可忽视。
美团在LBS事业部中的前期巨大,在实现交易额快速发展的同时也带来了极大的压力,可以看到,2018年新业务及其他分部的毛利率为-37.9%,而2017年则为+46%,这与美团外卖的早期营销模式相差无几。通过“烧钱”来积累线上流量,实现GTV(交易金额)的快速增长,但在后溪发展中明显乏力,可以说美团的LBS平台再度踏上了美团外卖的老路子。
与此同时,LBS事业部还要面对阿里重新开发推广的“有菜”平台的冲击,相比起美团的故有流量来说,阿里将自身的生态圈和饿了么口碑的线上流量进行融合,在用户基数上占有明显优势。尤其是美团在面对to B端商家因为费率而大规模逃离的情况下,无法实现生态链的闭环,单方面抽取外卖平台的线上流量无异于“饮鸩止渴”。
就美团现阶段的发展而言,将要面临的不仅是自身内部资金链的紧张,更重要的是行业内的竞争,尽管美团已经宣告将降低商户的费率,重新拉回线上流量,但是在面对阿里和饿了么口碑来势汹汹的冲击下,能够稳住外卖行业的根基,实现LBS事业部的发展,仍旧难以预料。
